出海不易!中国原创动画的漫漫探索

中国动画出海从来不是一件容易的事,尤其作为世界动画强国日本的邻居,更是开启了一种难上加难的地狱模式。但这不意味着中国的原创动画力量就放弃了出海的尝试,事实上,越是在这种不利的处境下,在过去几年里反而越能看到更多的国产动画纷纷不仅成功登陆海外市场,并且收获了不俗的评价。

1月14日,爱奇艺正式官宣,其原创出品、美国维亚康姆旗下尼克儿童频道参与创意及内容监制的动画系列片《无敌鹿战队》,将在1月25日正式登陆全球最大的动画市场——美国。在国内开播半年之后就能顺利登陆北美市场的主流渠道,《无敌鹿战队》几乎已经创造了历史。

《无敌鹿战队》是尼克儿童频道在创意阶段就决定将其引入国际平台的首个中国原创IP动画项目,去年7月15日首先在国内爱奇艺儿童频道上线。在短短18天后,迅速登陆了尼克国际儿童频道亚洲市场,覆盖亚太多个国家和地区,创造了国产儿童动画出海窗口期最短记录。10月起,《无敌鹿战队》陆续在英国、澳大利亚、新西兰等市场播出。今年3月,动画还将陆续登陆欧洲及非洲市场。

凭借国际水平的制作以及中西文化融合的内容,《无敌鹿战队》在海内外均获得了如潮好评。

在国内,动画长期稳居爱奇艺儿童热播榜TOP3,登陆百度少儿风云榜TOP2,并连续7周登陆念童少儿数据全网新片播放指数榜TOP1。根据尼克儿童频道数据,在菲律宾和澳大利亚播出期间,《无敌鹿战队》儿童观众平均收视率位居全频道首位;在英国地区首播当日收视率排名第一,超过《小猪佩奇》等传统热播动画,播出期间平均收视更是超过同期播放标准的148%。在新加坡首播当日,收视率是其他动画新片首播收视的3倍。

也是在2020年,2019年于国内上映的国产动画电影《罗小黑战记》在去年11月7日于全日本公映。尽管日本电影市场在去年下半年都被《鬼灭之刃:无限列车》主宰,但《罗小黑战记》在日本依然取得了不俗的口碑与票房,开创国漫日本公映的票房纪录。

从这些例子都说明,伴随着动画制作工业的进步,越来越多的国产动画正在努力朝着全球市场迈进。而借助着爱奇艺和Netflix这样的大型流媒体平台,越来越多的国外动画爱好者也有了更多机会,看到中国动画所展现的文化内涵与精神价值。

出海不易,中国原创动画的漫漫探索

从动漫到电影再到漫画,最近五年间,从单部优质作品的出海突破,国内逐渐开始形成以点带面的全方位国际化态势。

日本是国内动漫内容出海的一个热门目的地。据不完全统计,从2015年起,先后已有超过40部国产动画登陆日本,这些作品以TV动画为主。

国产动画登陆日本大致经历了三个阶段,第一阶段是2015年,《雏蜂》日语版通过Youtube等视频网站向日本公开。第二阶段开始于2016年,《从前有座灵剑山》借助制作委员会中的日本公司,得以进入日本电视渠道。爱奇艺制作的《龙心战纪》2016年作为四月新番登陆日本,在日本东京电视台周更首播,首播收视率破1.0%。随后在大阪电视台、爱知电视台、AT-X等电视台相继播出。

从产品形态而言,《雏蜂》和《从前有座灵剑山》属于中日合制的动画,即在制作之初便已设定中日配音两个版本。直到《灵契》《妖狐小红娘》等作品登陆日本,才算是纯中国动画出海。

这些动画选择的播放平台大多是日本TOKYO MX电视台,它是一家只辐射东京都地区,以动画放送见长的独立电视台。选择这家电视台的原因,一方面是其审片标准不低,如果被选中是对作品质量的认可。另一方面,是价格相对低廉。不过相对于传统主流电视台而言,作品相对很难获得足够量级的曝光。

动漫作品的商业成功往往建立在足够的曝光度上。有曝光度后,才可能依靠广泛的观众基础,再去谋求DVD、游戏、衍生品开发的可能。因此不少国内平台投资的动画作品也将目光投向了海外的流媒体平台,爱奇艺投资的《龙心战纪》就曾通过北美知名的动画流媒体Crunchyroll发行。2019年,出品于上海的动画剧集《伍六七》被Netflix相中,成为了首部打上“Netflix原创作品”的中国动画登陆Netflix,走向全球。

当然相对于动画剧集,中国动画电影出海则依然处于探索的过程之中。目前在日本上映的国产动画,几乎没有一部曝光度可以满足变现需求。在《罗小黑战记》去年的惊人表现之前,《大圣归来》在日本全国约120个影院上映,已经创下了中国动画电影在日本上映的新纪录。

在北美市场,中国动画电影也面临类似的问题。出海北美,过去一直是动画电影的终极目标之一。《大圣归来》、《大鱼海棠》、《哪吒》等在国内票房市场引起轰动的作品都曾登陆北美市场,不过都没能复制国内的票房成绩。比如《哪吒》北美票房为350万美元,在国外评分网站烂番茄上,仅有17条专业评论。

除了作品本身审美趣味问题,海外发行渠道是更重要的影响因素。目前国产电影在北美的发行,主要依靠三家发行商,分别是WELL GO USA、索尼经典以及华狮。但以这三家的资历和实力很难媲美大的发行商,这导致引进作品上映规模很小。同时语言隔阂也是一大障碍,加上大多数国外观众并不适应观看字幕,这也造成了国漫出海的困难。

流媒体平台成为相对而言更好的选择,仅2018年,就有4部国产动画电影被Netflix买下海外流媒体发行权,分别是《大鱼海棠》、《肆式青春》、《妈妈咪鸭》、《未来机器城》。其中《未来机器城》海外发行权更是在当年的戛纳电影节卖出3000万美金的高价,一时引起轰动。

与此同时,不断精进的国产漫画在出海方面也呈现出了异军突起的态势。爱奇艺独家漫画海外发行也突破了50部,被翻译制包括英语,韩语,越南语,日语,泰语,葡萄牙语在内的8种语言,分发平台包括Piccoma(日)、Kakao(韩)、Webcomics(欧美)、MangaToon(欧美)等,发行连载地区遍布全球。其中《隐世华族》英文版上线后飙升至海外漫画发行平台webcomics新作榜第二名。

一些精品国漫更是在漫画大国日本也获得了不俗表现,比如《镖人》在日本发行单行本一度登顶销量第一,《一人之下》漫画登陆日本JUMP 连载、同时登陆韩国漫画APP kakao后登顶排行榜榜首等等。

在经过了五六年的发展之后,中国原创动漫几乎已经开始通过各种形态走出国门,并且屡有惊艳表现,但从更长远的角度来看,单纯依靠某一部作品的魅力,很难形成规模效应,国产动漫需要探索出更多、更稳定的内容出海模式,以利于整个产业的发展。

当然,这并非易事。海外渠道的开拓、海内外审美趣味的差异,文化、语言的壁垒,各国对内容质量的不同标准和分级制度、行业规则等等,都在阻碍着国产动画出海前进的脚步。

超前创作模式,打造真正全球化的动画内容

动画出海过去不得不面临的两大问题,一是发行渠道受限,一部成本有限的国产作品很难做到全球覆盖;二是如何能够最终进入欧美市场。前者与作品本身的质量与投资方的意愿息息相关,不是真正的精品自然难以真正走向全球市场。而对于后者来说,除了内容本身的因素,欧美市场尤其是想要登陆美国,需要解决的问题更多。

亚非市场的版权价格通常较为低廉,想要获得理想的市场回报,攻克欧美主流动画市场依然是必须实现的目标。但是知易行难,在娱乐影视工业高度发达的美国,除了拥有悠久历史和深厚底蕴的日本动漫,其他地区的动漫内容往往难以立足。

发行渠道就是其中一个问题。尽管随着流媒体崛起,发行渠道已经更加多元,但传统渠道依然相当强势,对合家欢和儿童内容来说尤其如此,而这些渠道其实并没有太多采购海外版权的动力。

另一方面则是在内容。美国市场对内容与制作水准有更高的要求,除了趣味差异、内容娱乐性之外,分级制度,安全性审核等也成了出海美国的拦路虎。这点对儿童动画尤其如此。儿童动画往往被认为比较容易跨越文化的壁垒走出国门。但是在美国,儿童动画较之成人动画,在基础内容和安全性审核等方面要面临更为严格的准入审查。

比如,对儿童教育细节上的重视,要求角色之间不能有太过攻击性的语言或动作,特别要避免带有歧视性的对白设计;日常对话过程中要注意礼貌,因为小孩子看了动画就会去模仿,一定不能有过激或不雅的用语等等。这些从剧本创意和对白设计阶段就要开始注意。制作方面,比如,对画面镜头的连续性(连镜问题)、动画表演过程中的模型穿插问题等都要非常细致的处理。

也正因如此,《无敌鹿战队》的成功挺近美国就显得十分可贵,中国低龄动画在欧美主流电视市场播出本身已经相当罕见,而能如此迅速地在出品过《海绵宝宝》等动画的国际知名平台尼克儿童频道播出更是难得。更不用提在覆盖全球的范围之广,以及其优异的收视成绩。

当然仔细去检视,我们会发现这部作品最终实现这样的成绩并非偶然。爱奇艺在动画领域多年的耕耘和走出去的国际视角,加上尼克儿童频道在创作和渠道上的支持,才真正实现这部动画在全球范围内快速的播出和不俗的反响。

不过在个案的成功之外,爱奇艺与尼克儿童频道的所带来的创新性“预售+监制”模式,以及其在角色设计、故事创作、细节把控等方面的经验,其实更加值得当下有志于走向国际市场的中国动画创作者和平台借鉴。

在《无敌鹿战队》动画筹备初期,爱奇艺就明确了全球化的定位,完全对标国际制作和播出标准。基于此,从项目前期,爱奇艺就邀请尼克团队参与意见反馈,在制作过程中全程监制,及时避免因中外文化、标准、制度差异导致的创作盲区。

这种“中方团队发挥原创力主导创作,海外播出平台监制为内容出海保驾护航”的全新模式,成为了未来《无敌鹿战队》海外发行的强大加速器:主创开发团队可以与海外发行方或播出机构提前接洽,在制作过程中发现问题并及时调整,严格把控正确行为示范和安全引导等细节,避免成片会出现让制作方和发行方尴尬的情况出现。

动画作为文化产品,面向海外消费者时,翻译和文化隔阂是无法规避的问题。中国元素在出海时反而变成了双刃剑,如果没有明显的中国元素,很难吸引到成熟市场口味刁钻的观众,可一旦“要素过多”,又会提高观众的理解门槛。没有配音只有字幕更增加了非华语观众——尤其是儿童观众的理解难度。

所以,如何抓住海外受众与中国受众的共性,在讲好故事、保证品质的基础上加入中国文化元素,也是摆在创作者们面前的一个难题。

《无敌鹿战队》创作之初主创团队就“孩子喜欢什么样的动画角色”进行过调研,发现动物类角色的受喜爱程度是最高的,尤其是相对常见的动物更容易引发孩子们的共鸣,从《熊出没》到《小猪佩奇》,市场上的热门儿童动画作品也印证了这一调研结果。在中国,鹿自古以来就是人们心中的瑞兽,是传统文化中的重要表现对象,具有较强的东方色彩,寓意吉祥。此外,动物类角色受地域文化影响相对较弱,国际市场空间更大。成功的角色设计,成为了《无敌鹿战队》实现作品国际化表达的第一步。

在故事内容层面,《无敌鹿战队》也因为考虑到国内与国际市场的不同,而做了更多设计。兼顾国内外市场需求,关键是在故事创作中把握好娱乐化与安全性、教育性之间的平衡,在把故事讲精彩的同时,能够巧妙融入常识认知、美学熏陶、情商培养等教育元素。

此外,《无敌鹿战队》在制作中实现了向全流程制作的转变,通过与尼克团队和动画制作公司环球数码长时间的探讨和磨合,从角色场景设计,到动画制作、毛发渲染、灯光效果,进行多种方案的尝试,积累了大量国际项目制片流程优化的宝贵经验。

结语

可以说,《无敌鹿战队》真正在海外平台单纯采购与自主出海孤军奋战之间找到了一个巧妙的平衡点。

中国原创动画产业一路走来,到现在想要将内容卖到国外已经不是一件难事,尤其是在如今全球化流媒体的大潮之下。但仅仅将内容卖出去是不够的,单一作品短暂的成功对于整个行业的助益甚微,本质上后来者还是只能看天吃饭,因为始终看不到一个可以学习和效仿的有效模式。

从这几年国内动画作品的崛起不难看出,中国原创动画如今已然不缺少创作能力,但如果想要更进一步,让中国动画大规模的走出国门走向全球,势必需要更加密切的中外合作,同时在以中国文化为蓝本的创作中融入更多普世价值,文化上的平等交流反而能够真正跨越语言层面的简单隔阂。

站在整个行业的角度来看,爱奇艺在创作早期就与海外发行渠道达成深度合作,既保证了今后的发行规模,同时也能将更国际化的创作视野与机制引入,最大限度的将国内平台的原创能力与海外发行渠道优势相结合,这一对于模式的不断探索与创新突破,最终不仅让爱奇艺自身受益,也对为整个行业带来了不可多得的示范效应。

相信国产原创动画未来还将探索出更多出海创新模式,在这些模式的帮助下,在国际化的道路上继续逆流而上。

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